Serie: Guía de emprendimiento para “millennians”, Blog 3

Ya vimos en los dos blogs anteriores, ¿Quiere ser independiente?, 4 cosas que seguro necesita saber antes de empezar y ¿Cómo hace usted dinero en un negocio?, lo que necesito para iniciar mi negocio (1. Automotivación, 2. Conocimientos en contabilidad, finanzas y legislación, 3. Plan de negocio y 4. Dinero) y cómo, en teoría, hacer dinero (maximizando los ingresos y minimizando los gastos), ahora veremos en realidad, como maximizar los ingresos, a través de: Segmentación, diferenciación e innovación.

En la película “Una mente brillante”, en la escena del bar, mientras sus amigos bromean sobre cuál de ellos cortejaría con éxito a la rubia, el Dr. Nash concluye que deberían hacer lo contrario: Ignorarla. “Si todos vamos por la rubia”, dice, “nos bloqueamos unos a otros y ni uno solo de nosotros la va a atrapar. Entonces, luego, iríamos por sus amigas, pero todas nos rechazarán porque a nadie le gusta ser la segunda opción. Y, ¿si nadie va a la rubia? No nos interferimos y no insultamos a las otras chicas. Esa es la única manera de ganar”. Ahora, apliquemos la teoría de juegos, cortesía de un premio nobel de matemáticas, a los negocios, es la única forma de ganar.

En segmentación, si cada cual abarca un mercado “menos atractivo” ignorando uno “atractivo” para todos, no se interfiere y me maximiza la ganancia.

“Para gustos se hicieron los colores”, dice el refrán. Es imposible que un bien o servicio sea percibido como satisfactorio por todos. De esta manera, resultará imposible, y muy costoso, tratar de ofrecer una oferta variada a todo el mundo, que, en últimas, se traducirá (esperamos) en una cadena de valor atractiva y que genere valor agregado. Yo entiendo valor agregado como aquellas características y atributos que aumentan la percepción de valor del bien o servicio y generen deseo de intercambiarlo por otro. Ese otro, en la mayoría de los casos, es el dinero. Cadena de valor es la serie de todos los procesos independientes que aportan valor agregado al bien o servicio.

Cosecha de aguacate + Guacamole + Exportación a Japón + Restaurante Mexicano en Tokio + Retroalimentación y visita: Aguacate en finca $ 0,1, Guacamole en Tokio $ 23

¿Para qué soy bueno?, ¿qué me gusta y conozco?, ¿qué problemas puedo tener como individuo en iniciar mi negocio?, bueno, eso se llama FODA – Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, o DAFO (por aquello de innovar, los escritores le cambian el orden a las sílabas cada 10 años). Pero, ¿para qué sirve?, sirve para reconocer y descartar opciones de mercado potencial, es decir, para segmentar a las personas o empresas a las cuales les podría vender. Todo lo anterior con base en un análisis de mi persona y potencial entorno de mercado. Por ejemplo, si me gustan los animales (FORTALEZA), es muy probable que genere empatía con sus dueños y mascotas, y, si vivo en un distrito financiero puedo percibir, con dicho análisis, la OPORTUNIDAD de cuidar a las mascotas de ejecutivos que llevan a su trabajo pero no las pueden tener todo el tiempo con ellos. Adicionalmente, identificando el hecho que no hablo inglés (DEBILIDAD), no seré tan atractivo entre ejecutivos de otros países y no ofreceré mis servicios a dicho mercado (lo cual me ahorrará en mercadeo bilingüe: post en redes, folletos, etc). Finalmente, si investigo y percibo la probabilidad de prohibir mascotas en mi edificio (AMENAZA), buscaré con tiempo un lugar donde vivir y mantener mi negocio. Es decir, me analicé, e identifiqué con base en ese y muchos otros análisis como el Modelo Canvas (que veremos más adelante), que puedo establecer una cadena de valor orientada a ejecutivos nacionales que lleven a sus mascotas al trabajo, pero no puedan tenerlas en su oficina todo el día, mientras busco otro lugar donde vivir y tener mi nuevo negocio. Es decir, segmenté mi mercado.

Mercado segmentado, todos mis esfuerzos van destinados a él, ignorando el resto.

Ahora, diferenciación:

Pensemos en sillas de aeropuerto. ¿Las queremos cómodas o incómodas?, el aeropuerto de Panamá es un terminal internacional con espacios comerciales destinados a la venta de artículos libres de impuestos, es inmenso. ¿Qué sillas son las “mejores” ?, bueno, aquellas que, en cantidad y comodidad, estimulen al viajero a estar en movimiento sin permanecer sentado mucho tiempo en un solo lugar, ¿por qué?, para que se antoje de recuerdos, rebajas y compras por impulso. Por otro lado, el aeropuerto de San Pedro Sula, en Honduras, tiene la silletería más cómoda que he conocido. ¿La razón?, quieren que los viajeros permanezcan quietos, en un espacio seguro y controlado, donde, dado que la oferta comercial y gastronómica es mínima, esa condición de viajeros sentados cómodamente es lo ideal…para ellos. Es decir, dependiendo del segmento dado o elegido, ajusto mi cadena de valor y, en últimas, lo que ofrezco (y para lo que soy bueno). ¿Es mi producto el mejor para todos?, no necesariamente, pero sí quiero que sea atractivo para mi segmento y además diferente. ¿Porqué?, porque no quiero que mi segmento de mercado (que ya sé que valoran mi oferta porque me ajusté a ese ellos) compare sus atributos y características, es decir su valor agregado, con otro producto de ese segmento. De esta manera la variable precio es irrelevante y mi margen de ganancia (precio menos costo de venta) puede aumentar, incrementando el valor de venta, que una vez más, es irrelevante.  

Diferenciación: La variable precio es irrelevante a quien busque una sombrilla de color amarillo y tenga el dinero (segmento de mercado de alto poder adquisitivo)

En el caso mi negocio de guardería de perros, ya tengo segmentado mi mercado potencial dirigido a: ejecutivos nacionales que trabajan en el distrito financiero. Lo puedo diferenciar (y ser el mejor) a solo cuidar gatos de origen asiático, para lo cual ajusto mi cadena de valor a las amenidades, comidas, medicinas, alergias, cuidados y otros valores agregados que la gente valore y por las cuales quieran intercambiar su dinero.

Listo, ¡a facturar!, sí y no.

Sí, porque tiene establecido un modelo de negocio con tendencia a crecer, ingresa dinero, tiene un plan de negocio (o cree tenerlo), conoce de finanzas, contabilidad y leyes, y está motivado. Maximiza sus ingresos y minimiza sus gastos, hizo todo según la guía. Pero falta algo, innovación.

En el juego de los negocios, innovar es mover las fichas en el juego con su competencia y las fuerzas externas e internas, sino las mueve, tarde o temprano pierde, y si las mueve mal, también. Así que vamos a innovar con cuidado.

Innovación: Agregar procesos a mi cadena de valor con el fin de adicionar a mi producto valores agregados que me permitan diferenciarme de la competencia y ser atractivo a mi segmento de mercado.

Supongamos, y es casi seguro, que un colega ve su éxito y le interesa independizarse. Decide hacer lo mismo, ¿porqué no?, es un libre mercado y tiene las mismas fortalezas que usted, le gustan los animales, vive en el mismo distrito, tampoco habla inglés y decide copiar su cadena de valor (y ahorrarse el costo de la curva de aprendizaje y apertura de mercado) ofreciendo directamente a su mercado segmentado la misma oferta ya no tan diferenciada, es decir, una copia. Eso es un problema, porque ahora el precio es lo más relevante, y, dado que el suyo tenía un margen alto porque era el único oferente y ,basado en la ley de oferta y demanda, él, como nuevo oferente, lo puede bajar y aún ganar dinero. ¿Qué hacer?, ¿Cómo evitarlo?, una vez más, innovando.

Si los atributos de los bienes o servicios son percibidos por el mercado segmentado como iguales, la variable precio determina la preferencia de compra.

Pero ¿qué es innovar?, es tan simple como adicionar pasos en su cadena de valor, basado, idealmente, siempre en su FODA, que haga cada vez más difícil para su competencia que lo imiten. ¿En que parte de la cadena?, ojalá en toda, es decir: en su cadena de egresos (cambiar de proveedor de insumos, en procesos de limpieza, buscar un lugar más barato de las mismas características, automatizar el manejo de redes, etc.), en su cadena de ingresos (aprenda alamán y ofrezca sus servicios a alemanes, no solo los cuide sino que báñelos y córteles el pelo…a las mascotas, no a los alemanes, ofrezca servicio de hotel para aquellos ejecutivos que deben dejar las mascotas en la noche, certifíquese, compre un seguro), todo eso hará que siempre sea diferente y atractivo para su segmento de mercado y que nadie lo pueda imitar.

Agregue o cambie eslabones a su cadena de valor, eso es innovar, y, así, será único en un mercado segmentado por usted donde el margen de ganancia será más alto.

Los negocios no son fáciles, recuerde, es una maratón, hay que correr y correr, pero hacerlo sabiamente, como decía el Maestro de Gokú:

“Hay que trabajar, Hay que aprender, hay que comer, hay que descansar y también hay que jugar”.

Maestro Roshi.

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